Hoe stop je alle kennis die je in je loopbaan als marketeer verzamelt over marketing in een boek? Les Binet en Sarah Carter doen in hun boek 'How not to plan: 66 ways to screw it up' een dappere poging. Gebaseerd op hun columns voor Admap beschrijven ze in korte hoofdstukken de mythes en valkuilen waar veel marketeer steeds weer intrappen.
Meten is weten?
Of toch niet. Binet en Carter bespreken de rol van data in marketing. Hoewel data-analyse essentieel is, waarschuwen ze tegen een te sterke focus op cijfers zonder context. Ze stellen dat het blindelings volgen van data leidt tot verkeerde conclusies en ineffectieve strategieën. In plaats daarvan moedigen ze aan om data te gebruiken als een hulpmiddel, in combinatie met creatief inzicht en begrip van de doelgroep.
Tegelijk benadrukken ze ook dat de data wel nodig is om echt inzicht in die doelgroep te krijgen. Door de overvloed aan digitale data lijken marketeers daar soms een blind voor te zijn geworden. Meer data betekent niet altijd dat de conclusies ook meer waarde hebben. Ze wijzen bijvoorbeeld op het daadwerkelijke gebruik van media zoals televisie. Hoewel het meten lastiger is, betekent dat niet dat adverteren op de televisie geen of minder impact heeft.
Lange en korte termijn doelen
Veel bedrijven leggen in hun marketing de nadruk op korte termijn doelen. Ze streven naar meer clicks, meer likes en meer volgers. Terwijl er niet altijd een duidelijk verband is tussen deze cijfers en de lange termijn strategie en verkoop. Een viral video hoeft bijvoorbeeld uiteindelijk helemaal niet te leiden tot meer sales of zelfs de naamsbekendheid van een merk.
Sowieso overschatten bedrijven volgens Binet en Carter de impact van hun merk. Zij stellen dat de meeste mensen weinig geven om het merk dat ze gebruiken. Menselijk gedrag laat zich in die zin vrij makkelijk voorspellen. We zijn gewoontedieren en dat bepaalt ons gedrag meer dan onze relatie met specifieke merken. Op die gewoontes kunnen merken wel inspelen, door langdurig herkenbaar te blijven. Een lastige opgave voor veel marketeers, die steeds nieuwe dingen willen bedenken. Nog zo'n valkuil van de beroepsgroep.
Mensen zijn geen rationele wezens
Binet en Carter benadrukken steeds dat mensen niet werkelijk rationeel zijn. Zowel in de economie als in de marketing gingen we er lange tijd vanuit de mensen hun beslissingen nemen op basis van de ratio. Onderzoek wijst echter uit dat die theorie achterhaald is. In het boek wordt o.a. verwezen naar het baanbrekende onderzoek van Daniel Kahneman. Kahneman beschrijft onze denkproces als inherent irrationeel, vooral als we er weinig energie in steken. En laat dat nou precies aan de hand zijn als je snel even kattenvoer of cornflakes gaat halen in de supermarkt.
De colums van Binet en Carter zijn humoristisch en vol praktijkvoorbeelden. Per hoofdstuk vatten zij de belangrijkste lessen samen in een 2 minuten-checklist. Daardoor is het boek lekker praktisch. Aan de andere kant is het wel een flinke kluif om doorheen te komen, juist omdat er zo ontzettend veel informatie in verzameld is.
Je koopt 'How not to plan: 66 ways to screw it up' bij managementboek.nl
Over Les Binet en Sarah Carter
Les Binet en Sarah Carter zijn bekenden in het marketing vakgebied. Les Binet is head of effectiveness bij adam&eveDDB. Hij schreef verschillende boeken over de effectiviteit van marketing en is veelgevraagd columnist en spreker. Sarah Carter is global planning partner bij adam&eveDDB. Zij schreef verschillende colums en uitgaven over marketing en de effectieve inzet van middelen daarin.
Disclaimer: deze blog bevat affiliate links. Als je iets bestelt via een link op deze website, ontvangen wij zonder extra kosten voor jou een kleine commissie. Zie het maar als een bedankje van jou aan ons voor alle uren boeken lezen…