Veel bedrijven hebben de mond vol over duurzaam en verantwoord ondernemen. Tegelijkertijd is je bedrijfsvoering omgooien een hele opgave. Niet zelfden blijft het bij goede intenties en wat aanpassingen in de marge. Journaliste Susan Sjouwerman - gespecialiseerd in de mode-economie - ziet het met eigen ogen. Juist in haar geliefde markt, mode, maken bedrijven moeilijk de omslag. Dat is één van de reden waarom ze het boek 'Goed Werk' schreef. Ze gaat echter verder dan dat: dit boek is een ondernemersgids voor idealisten.
Waarom idealisten moeten ondernemen....
Die vraag staat voorop voor Sjouwerman. Of misschien nog eerder de overtuiging dat je als idealist jouw dromen kan bereiken door het starten van een onderneming. In plaats van ondernemen en de wereld verbeteren als tegenpolen tegen elkaar te zetten, laat Sjouwerman zien dat ondernemen juist een manier kan zijn om je idealen te bereiken.
Want als het je niet lukt om voor jouw dienst of product een afzetmarkt te vinden, hoe maakt het dan impact? Het deed me denken aan een gedachtengang van Rutger Bergman in zijn boek 'Morele ambitie' (ja er worden hier ook boeken van mannen gelezen). Hier liet hij zien dat als je als idealist vooral bezig bent met het beperken je eigen milieuimpact, je helemaal geen verschil maakt. Juist idealisten moeten een grote ambities hebben. De boodschap van Sjouwerman sluit hier helemaal op aan.
Een ondernemersgids voor idealisten
Als Sjouwerman je overtuigd heeft om te starten met ondernemen, dan biedt ze ook meteen een stappenplan om daarmee te beginnen. In tegenstelling tot veel boeken over duurzaam en verantwoord ondernemen, blijft het niet alleen bij mooie uitgangspunten en motiverende inzichten. Met 'Goed werk' kan je direct aan de slag. De belangrijkste lessen uit dit stappenplan heb ik even voor je samengevat:
Impact zonder businessmodel is een hobby; business zonder impact is leeg. Sjouwerman laat zien dat “goed doen” niet automatisch betekent dat klanten je product kopen. Je moet dus net zo scherp zijn op waardepropositie, prijs en distributie als elke andere ondernemer.
Begin bij een concreet probleem en bewijs de vraag. De vertaalslag van idealistische missie naar een product dat aantoonbaar nodig is en herhaalbaar verkocht kan worden. Je verandert niks in de wereld als niemand jouw product koopt.
Kies een passende rechtsvorm en governance. Sociaal ondernemen vraagt soms om andere inrichting (denk aan missie-borging, stakeholders, winstbestemming). Sjouwerman neemt je mee via praktische suggesties over bedrijfsvormen en keuzes in opzet.
Financiering: gunfactor is niet genoeg. Sympathie opent deuren, maar je moet alsnog je marges en groei-argumentatie op orde hebben. Investeerders zijn gecharmeerd van idealen, maar willen ook een economisch haalbaar model.
Netwerken, tegenslag en schaalbaarheid zijn onderdeel van het spel. Sjouwerman normaliseert weerstand bijvoorbeeld van leveranciers, een tegenvallende cashflow of kritiek van het publiek op “purpose”. Dat hoort bij de groei van elk bedrijf.
Deze impact-ondernemers gingen je voor!
Misschien wel het allerleukste deel van het boek: de vele impact ondernemers die Sjouwerman interviewde. Om twee redenen: ten eerste maakt het duidelijk hoeveel geweldige ondernemers er in Nederland zijn die meer willen doen voor de wereld en de maatschappij. Van duurzame mode tot soep en van fietsen tot kaarsen: er zijn zo ontzettend veel producten waarbij je als consument ook een verantwoorde keuze kan maken.
Daarnaast laten de openhartige interviews zien dat impactvol ondernemen kan. En ook dat het niet altijd makkelijk is. Dat je als ondernemer soms andere keuzes moet maken dan je collega's die impact anders of minder laten meewegen. Dat kan invloed hebben op je strategie, je financiering en het tempo van je groei. Juist daarom is het zo inspirerend dat Sjouwerman deze ondernemers zo'n uitgebreid podium geeft in haar boek.
Mijn belangrijkste lessen uit 'Goed werk'
Ik heb het boek van Sjouwerman met veel plezier gelezen, ook al ben ik niet meteen van plan ondernemer te worden. Toch vond ik het inspirerend om met een waardegedreven bril te kijken naar ondernemen en organisaties. Want ook al werken we niet allemaal bij een duurzame of verantwoorde onderneming, we kunnen wel ons steentje bijdragen. Bovendien is het interessant om te lezen dat ook dit soort ondernemingen 'gewoon' moeten voldoen aan alles waar normale ondernemingen mee te maken hebben. Daardoor is mijn respect voor deze ondernemers gegroeid. En misschien ben ik ook nog wel iets meer geneigd om zelf een duurzame keuze te maken, ook als dat wat extra geld kost.
Dus als je zelf van plan bent een (impactvolle) onderneming te starten, of gewoon geïnspireerd wil worden door mensen die de wereld willen veranderen; ik kan het boek van Sjouwerman van harte aanbevelen. Je koopt het hier.
Over Susan Sjouwerman
Susan Sjouwerman is freelance journaliste. Eerder werkte ze als redacteur bij onder andere de NOS en het tijdschrift Quote. Ze schrijft vooral verhalen over de mode-industrie en ondernemen. 'Goed Werk' is haar eerste boek.
